In der Wirtschaft und in der Wissenschaft ist Gamification bzw. Gamifizierung seit längerer Zeit verbreitet. Diverse Firmen setzen große Hoffnungen in empathiebasierte Plattformen, um vor allem junge Menschen mit Markennamen oder Vorhaben zu lenken. Dabei kennt diese Art der Kundenbeziehung diverse Erscheinungsformen. Spieledesigner verwenden diese Strategie, um beispielsweise schwierige Voten mithilfe von spieltypischen Bestandteilen darzustellen. Ferner wird die Gamifizierung als Übergangslösung von kaum unterhaltsamen Inhalten verwendet oder um Lehrstoff unkompliziert zu lehren (E-Learning). Die Werbung nutzt Gamification auch zur Motivationssteigerung für eher höherpreisige Produkte. So rückt der geldliche Gegenwert oft in den Hintergrund.
Auch in der Breite geht es um mehr als Storytelling, Erfahrungspunkte sammeln oder das Verschwinden in eine unbekannte Spielwelt. Nichtsdestotrotz bietet diese Disziplin anregende Ansätze in lehrreicher Unterhaltung und um Lerninhalte zu vermitteln. Spielhersteller folgen immer häufiger dieser Entwicklung. Im Brennpunkt stehen dabei spielfremde Menschen, die im Allgemeinen keine Spiele brauchen und denen die Spielprinzipien kaum sind.
Ziele von Gamification im Marketing
Wenn Spiele im Marketing genutzt werden, hat dies eine positive Wirkung auf Sichtweisen der Verbraucherwahrnehmung. Einzelne Bestandteile der Gamifizierung können viele Marketingziele verwirklichen.
Verbrauchermotivation
Das Hauptziel von Gamification besteht darin, Verbraucher zu motivieren. Puzzles oder Quizze machen Spaß und bieten Nutzern die Gelegenheit, mit einer Anzeige in Wechselwirkung zu treten und einen spielerischen Zugang zu beworbenen Produkten zu finden. Bestandteile wie Fortschrittsbalken bewegen Interessierte dazu, Käufe zu erledigen und Bestellverfahren einfacher nachzuvollziehen.
Kundenbindung
Spieltypische Bestandteile wie Erfahrungspunkte und Auszeichnungen erhöhen die Kundenbindung zu Firmen. Ein passendes Level-Modell weckt bei Kunden Bedürfnisse. Ein System wird auf diese Weise weiter verwendet. Vorteile wie Rabatte ab einem bestimmten Level verstärken die Wirkung.
Lernerfolg
Spiele erhöhen nicht nur die Attraktivität von Marketingaktionen für Kunden. Nachweislich unterstützen Spiele auch bei der Erfassung von Inhalten. Marketingbestandteile wie Infografiken können auf diese Weise beispielsweise als Labyrinth aufgebaut werden. Die selbstständige Lösung des Rätsels unterstützt den Lernerfolg und erhöht die Aufmerksamkeit für die Werbeaktion.
Aufmerksamkeit (Top Funnel)
Folgende drei Arten der Aufmerksamkeit unterscheidet man:
Kontinuierliche Aufmerksamkeit
Die kontinuierliche Aufmerksamkeit wird vor allem benötigt, wenn eine anhaltende Konzentration für sich wiederholende Aufgaben benötigt wird. Die kontinuierliche Aufmerksamkeit korreliert negativ besonders mit dem Volumen des jeweiligen Medienkonsums, der Social Media Verwendung, dem Multi-Screening Verhalten und der Aneignung von Technologie.
Selektive Aufmerksamkeit
Bei der selektiven Aufmerksamkeit soll die eigene Konzentration vor Ablenkung geschützt werden, sodass die eigene Leistung konstant aufrechtgehalten wird. Einerseits helfen die Geräte Aufgaben effektiv zu bewältigen, wie beispielsweise PC und Tablet, andererseits können sie viele Ablenkungen schaffen, die die selektive Aufmerksamkeit negativ beeinträchtigen. Einer der größten Ablenkungen stellt hier Messaging bzw. Chatten dar. Die selektive Aufmerksamkeit sinkt umso stärker, je mehr Screens genutzt werden.
Wechselhafte Aufmerksamkeit
Die wechselhafte Aufmerksamkeit erlaubt dem Gehirn konzentriert zwischen verschiedenen Aufgaben zu wechseln, welche höchst wahrscheinlich auch noch unterschiedliche kognitive Fähigkeiten erfordern. Die wechselhafte Aufmerksamkeit ist die einzige Aufmerksamkeitsform, die durch digitale Verhaltensweisen verbessert wird. Vor allem Multi-Screening sorgt dafür, dass die Multitasking-Fähigkeit der Anwender verbessert wird. Außerdem wird die emotionale Verbindung sowie die Festigung im Gedächtnis durch Gefühle unterstützt.
Die Aufmerksamkeitsspanne des Menschen hat von zwölf Sekunden im Jahr 2000 auf acht Sekunden im Jahr 2013 abgenommen. Goldfische haben eine Aufmerksamkeitsspanne von neun Sekunden und sind dem menschlichen Gehirn aufmerksamkeitstechnisch überlegen.
Community Building
Community Building ist eine langfristige Maßnahme der Kundenbindung. Oft wird dies im Alltagsgeschäft durch kurzfristig verkaufsfördernde Maßnahmen überlagert. Zahlreiche Unternehmen bemerken, dass das Bereitstellen einer Plattform für die Kommunikation und das Gestalten innerhalb der Gemeinschaft eine nachhaltige Investition darstellt.
Im Marketing Funnel sind die Tätigkeiten, die zur Schaffung einer Community durchgeführt werden, meistens zwischen der Mitte (Beachten, Verstehen) und dem tieferen Teil des Funnel (Conversion, Loyalität, Befürworten) anzusiedeln.
Es geht hier vorwiegend um Maßnahmen, dass Kunden noch besser verstehen und eine Markentreue aufbauen, also auch die kleineren Bestandteile rund um das Produkt oder den Service zu würdigen wissen.
Personalmarketing
Im Personalmarketing werden viele Spiele und Gamifizierungen angewendet, weil sich die gewonnenen Erkenntnisse ausgezeichnet auf die Arbeitswelt transferieren lassen. Themen wie Motivation, Design und Social-Elemente haben eine höhere Bedeutung, als andere Geschäftsbereiche.
Durch Recrutainment und Online-Assessment erlebt die Personalwerbung eine neue Reife. Ausbildungsbetriebe setzen vermehrt auf Tests zur Berufs- oder Studienorientierung sowie andere interaktive Spielelemente im Bewerbungsverfahren.
Möglichkeiten von Gamification Marketing im Unternehmen
- Im Marketing können Apps und Spielelemente auf der Webseite helfen, neue Kunden zu rekrutieren.
- Im Vertrieb wird durch Auszeichnungen und Rankings die Ausschussquote vermindert.
- Im Wissensmanagement können Wissensmängel der Beschäftigten spielerisch entdeckt und behoben werden.
- Für das Lernen ermöglicht Gamifizierung den Aufbau einer positive Lernkultur im Betrieb.
- Für die Fortbildung können Weiterbildungsprozesse und Trainingsprogramme abwechslungsreich gestaltet werden.
- Durch Recruiting qualifizierter Mitarbeiter kann eine Vorauswahl effektiver durchgeführt beziehungsweise Bewerber getestet werden.
- Onboarding nutzt alle Maßnahmen, die es Mitarbeitern erleichtern sollen, sich an Bord des neuen Unternehmens zurecht zu finden.
- Das Corporate Identity-Konzept trägt zur Positionierung der Identität und zur stärkeren Identifikation der Beschäftigten mit der Marke bei.
- Implementierung soll die Mitarbeiter schnell mit neuer Software, neuer Technik oder neuen Arbeitsverfahren bekannt machen.
Die fünf wichtigsten Gamification-Strategien und Mechanismen im Marketing
- Ziele: Die Zielerreichung wird mit Belohnungen honoriert, beispielsweise Bonus-Punkte.
- Status: Der erfolgreiche Abschluss einer Aktivität bewirkt im Spiel einen höheren Status oder ein höheres Level.
- Teamwork: Anwender werden Teams zugewiesen, um Aufgaben zu lösen.
- Dazulernen: Während des Lernprozesses erhalten Anwender Tipps und Tricks; eine andere Möglichkeit sind Quizfragen an die Lernspielteilnehmer.
- Belohnungen: Für Belohnungen kommen Treuepunkte, Rabatte oder Bonusmeilen und Vielflieger-Programme infrage.
Résumé
Beim Einsatz von Gamification in Unternehmensanwendungen muss man sich immer fragen, was das Unternehmen davon hat und ob man demotivierte Mitarbeiter durch Spiele motivieren kann und soll. Die Antwort zur letzten Frage ist wohl grundsätzlich nein. Man kann aber relativ wahrscheinlich normal motivierte Leute dazu bringen, eine extra Meile zu gehen oder unliebsame Tätigkeiten, die das Unternehmen benötigt, zu erledigen. Allgemeine Tagesgeschäftstätigkeiten durch Gamification nachhaltig zu motivieren, wird vermutlich nicht funktionieren, es sei denn man steigert kontinuierlich die Herausforderungen oder kombiniert die Spiele mit anderen Incentives. Am wichtigsten ist die Herausstellung , dass jeder Mitarbeiter für sich einen persönlichen Nutzen aus dem Game-Angebot erkennt. Die sich daraus ergebende Extra-Motivation kommt dem Mitarbeiter und Unternehmer zugleich zugute.
Literaturhinweis
Axel Dombrink: Gamification im Marketing – Zielgruppenspezifische Betrachtung der Einsatzfelder und Potenziale, 1. Aufl., GRIN-Verlag, 2013.