Design Thinking & Marketing

Design Thinking ist eine Kreativitätsmethode, um Produkte und Prozesse zu gestalten. Wörtlich bedeutet es, Denken wie ein Designer. Für Designer sind kreative Ziele schwer messbar, verschwommen und liegen in der Zukunft, da die entworfenen Produkte die ästhetischen Vorstellungen der zukünftigen Kunden ansprechen müssen. Diese Denkweise fand in den letzten Jahren Einzug in Unternehmen und ist anwendbar auf alles, was für Menschen gestaltet wird: so auch Marketing-Strategien. Während sich Märkte und Menschen ändern, ist die ideale Marketing-Kampagne nicht bekannt, sondern muss erst entwickelt werden, z.B. durch einen agilen Prozess. Es wird analysiert, experimentiert und getestet, bis ein Weg gefunden wurde und ein funktionierender Marketing-Prozess entsteht.

Wie kann Design Thinking Marketing verbessern?

Das Zentrum des Marketings ist die Zielgruppe. Denn am Ende ist es die einzelne Kundin oder der Kunde, die die Kaufentscheidung trifft oder eben nicht.  Genauso beim Design Thinking: der Nutzer steht im Mittelpunkt mit seinen Bedürfnissen und Ängsten. Sämtliche Schritte im Marketing-Prozesse werden danach gestaltet: Jeder Schritt in der User Journey, jede Phase im Funnel, jede Copy, jeder Touch Point mit dem Kunden muss maßgeschneidert werden auf dessen Bedürfnisse, Sehnsüchte, Träume und Probleme. Dabei helfen auch Design Thinking – Prinzipien und Kreativitätstechniken.

Design Thinking & Marketing: 3 Erfolgsfaktoren

  1. Fehlerkultur: Fail early & often. Da es die perfekte Kampagne nicht gibt, müssen Experimente & Tests gemacht werden, um Informationen über das Verhalten der Zielgruppe zu bekommen. Dabei kommt es zwangsläufig auch einmal zu nicht-erfolgreichen Kampagnen. Diese sind im Design Thinking an der Tagesordnung und erwünscht: denn es ist besser, ein negatives Feedback zu bekommen, als etwas zu übersehen oder es gar nicht erst zu versuchen.
  2. Diverse Teams: Zusammenarbeit in Gruppen mit Mitgliedern unterschiedlicher fachlicher Hintergründe sorgt für bessere Perspektiven auf die Zielgruppe und mehr Ideen. Bindet also z.B. auch die Produkt-Abteilung, den Kundenservice, Vertreter der Zielgruppe oder neue Mitarbeiter mit ein, um möglichst viel Kreativität freizusetzen.
  3. Iterationen: Jedes Experiment bringt neue Erkenntnisse. Damit können neue, bessere Kampagnen entwickelt werden. Iterieren heißt: ein stetiger Wechsel aus Lernen, Planen, Experimenten und Verbessern. So kann die über die Zeit ein intelligentes Marketing-System wachsen.
  4. Produktentwicklung & Marketing verzahnen: Ein besonders großer Mehrwert entsteht, wenn das nutzer-zentrierte Marketing direkt verzahnt wird mit der Produktentwicklung. Denn neue Erkenntnisse  über die aus den Marketing-Kampagnen können helfen, daraufhin das Produkt zu verbessern. Und Feedback auf das Produkt hilft wiederum, besser die Nutzerbedürfnisse ansprechen zu können.

Wie genau funktioniert Design Thinking für Marketing-Kampagnen?

Folgender Prozess kann genutzt werden, um mit Design Thinking Marketing-Kampagnen zu entwickeln:

  1. Verstehen: Analysiere die Branche, die Nutzersegmente, die Konkurrenten und bisherigen Kampagnen. Was findest du heraus über die Kultur und Sprache der Zielgruppe? Gibt es Geschichten und Ereignisse, die aufgegriffen werden können?
  2. Empathie: Tauche ein in die Welt der Zielgruppe: Was sind die ungelösten Probleme? Woran leiden sie? Welches sind ihre unerfüllten Bedürfnisse? Wie motivieren sie sich? Wovor haben sie Angst? Dafür kann eine Persona helfen.
  3. Synthese: Formuliere ein positives Ziel für deine Kampagne.. Definiere, wenn möglich, die Kanäle und einzelnen Schritte der Kampagne, z.B. über einen Funnel oder einer User Journey. Wenn du möchtest, probiere es mit einer WkW-Frage.
  4. Ideen: Sammle zusammen mit anderen Ideen dafür, mit welchen Elementen die Kampagne gestaltet werden kann: Welche Bilder, Metaphern, Reizworte, Suggestionen und  dein Vorhaben anzuwenden. Gehe dabei deine Ziele und vorhandenen Ressourcen durch. Und dann gehe die Gamification-Elemente durch. Und schaue, wie du die Elemente und Ressourcen für deine Ziele nutzen kannst.
  5. Prototyp: Entwickle einen einfachen Prototyp, z.B. eine Anleitung oder ein Spielbrett oder eine Agenda. Damit kannst du dir Feedback holen.
  6. Testen: Frage passende Menschen, ob sie dir Feedback geben und deinen aktuellen Prototypen testen würden.

Growth Hacking = (Online-Marketing + Produktentwicklung) x Design ThinkingAgile User-Centered Produkt-Entwicklung & Marketing- Growth Hacking - Design Thinking - Flywheel (2)

Eine neue, besonders hippe Marketing-Disziplin ist das Growth Hacking. Das Ziel ist der Product-Market-Fit, also ideales Zusammenpassen von Angebot und Nachfrage. Wenn dadurch eine neue Nische gefunden wurde, kann darin das Angebot skaliert werden. Die Growth Hacker versuchen mit intelligenten Taktiken (Hacks) die Bedürfnisse der Nutzer herauszufinden und über unkonventionelle Methoden das Wachstum anzukurbeln. Typische Strategien beinhalten:

  • Belohnungs-Systeme für Nutzer, damit diese das Produkt an Freunde weiterempfehlen. Dies war z.B. ein entscheidender Erfolgsfaktor für die Verbreitung von Dropbox, welche Extra-Speicher an ihre Nutzer verschenkt haben, wenn diese Dropbox auf Facebook oder Twitter empfohlen haben.
  • Gamification-Elemente steigern die Interaktion der Nutzer und sorgen für mehr Spaß.
  • Radikale Kooperation: Über Abteilungs- und Unternehmensgrenzen hinweg arbeiten das Marketing mit Lieferanten oder Agenturen zusammen.
  • Zielgruppenbesitzer finden: Es bedeutet viel Arbeit, einen Zugang zu einer Zielgruppe zu erarbeiten. Warum nicht also sich jemandem anschließen, der diesen Zugang bereits hat? Durch das Angebot, für den Zielgruppenbesitzer kostenlos Webseitentexte zu verfassen, ihn auf anderen Plattformen zu empfehlen oder ihm eine Erfolgsprovision zu bezahlen, kann ein Mehrwert für beide Seiten entstehen.
  • Biete deinen Vorbildern eine Bühne: Alle Menschen freuen sich über Anerkennung. So auch die Marktführer deiner Branche oder Experten. Durch eine Interview-Reihe, einen Podcast oder Kommentare in öffentlichen Internet-Foren kann Aufmerksamkeit von ihnen auf dein Produkt gelenkt werden.
  • Viele Plattformen nutzen: Klar, Facebook, Twitter, LinkedIn und Instagram können Traffic generieren. Aber warum nicht auch Job-Ausschreibungen nutzen, Kleinanzeigen.
  • Empirisches Erforschen der Nische: Durch das Verhalten der Kunden wächst das Wissen über die Zielgruppe. Der Erfolg des Marketings wird permanent gemessen, um gegebenenfalls Anpassungen vornehmen zu können.

Durch den Piraten-Funnel sprinten

Die User Journey heißt im Marketing Funnel und besteht aus den Schritten: Awareness, Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral – abgekürzt AAARRR. Auf deutsch: Bekanntheit, Akquise, Aktivierung, Kundenbindung, Umsatz, Weiterempfehlung. Für alle Schritte können Hacks entwickelt werden.

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Der Fortschritt basiert auf agilen Prinzipien, wie der Design-Thinking-Prozess, mit Sprints und Iterationen. Der Ablauf von Growth Hacking ist analog zu SCRUM (…mehr über agile Methoden). Dies sind die konkreten Schritte einer Iteration:

  1. Marktanalyse: es werden Informationen gesammelt über die Zielgruppe und den Markt.
  2. Growth Backlog: Mögliche Tests für die nächste Kampagne werden definiert. Mit Kreativitätstechniken werden unkonventionelle Wege gesucht, die möglichst wenig kosten und wenig Konkurrenz haben.
  3. Sprint Plannung: Der Pirate-Funnel wird prototypisch designt mit Text, Bild & Video. Kampagnen werden definiert.
  4. Sprint: Die Kampagnen werden getestet anhand des definierten Funnels und der Creatives. Die Daten für alle Funnel-Schritte werden gesammelt.
  5. Retrospektive: Die Daten werden ausgewertet: Was hat funktioniert? Was nicht? Was wurde über die Zielgruppe gelernt? Gibt es neue Ideen für künftige Kampagnen? … danach beginnt der Prozess von vorn.

Mit Tracking-Tools wie Google Analytics oder dem Facebook Business Manager werden die Daten über das Nutzerverhalten und den Erfolg der Kampagnen erhoben. Wichtige Kennzahlen sind zum Beispiel Klickraten, Registrierungen oder Käufe.

Zusammenfassung Design Thinking & Marketing

Mit Design Thinking können Prozesse und Erlebnisse passend auf die menschlichen Bedürfnisse gestaltet werden. Damit bietet es ein hervorragendes Rahmenmodell für die Gestaltung von Marketing-Strategien. Die agilen Prinzipien helfen zu einem besserem Kundenverständnis durch den iterativen Lernprozess auf Grundlage empirischer Daten. Das Wissen über die Zielgruppe verbessert im Idealfall direkt das Produkte. Durch Co-Creation mit Zielgruppenbesitzern, Lieferanten und dem Kunden selbst entsteht eine intelligente Weiterentwicklung. Growth Hacking sucht stets nach kreativen, ungewöhnlichen Lösungen. Durch das Verzahnen von Produkt, Marketing und Nutzer-Feedback kommt es zum Produkt-Market-Fit und zur Skalierung des Angebots.

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