Ein Flywheel ist auf deutsch ein Schwungrad… einmal in Bewegung versetzt, speichert es viel Energie und hält die Bewegung lange aufrecht. Es geht hier um Unternehmertum: wir wollen, dass unser Unternehmen (dazu zählen auch Beratungs- und Coaching-Angebote) möglichst gut von alleine läuft bzw. wächst. Dafür brauchen wir vor allem ein gutes Angebot / Produkt in einer sinnvollen Nische sowie funktionierende Marketing-Kanäle (dies kann auch einfach nur die Sichtbarkeit in der Umgebung sein). Das Flywheel gilt als einer der Bestandteile, um aus guten Unternehmen großartige Unternehmen zu machen [1].
Fangen wir an mit dem Produkt-Flywheel.
Produktentwicklungs-Flywheel
Auf dieser Grafik siehst du ein einfaches Schaubild für das Produkt-Flywheel:
Und so schwingt das Flugrad im Idealfall:
- Du entwickelst ein Produkt bzw. Angebot (also auch Beratung oder Therapie),
im besten Fall für eine klare Nische definiert,
um das Bedürfnis einer Zielgruppe zu befriedigen. - Dieses Angebot zeigst du deiner Zielgruppe („Test“ – kann auch der Verkauf oder die Durchführung selbst sein),
und erhälts irgendeine Art von verbalem oder nonverbalem Feedback. - Die im Feedback verborgenen Informationen wertest du aus, insbesondere:
- Was ist gut an dem Produkt?
- Was ist noch nicht so gut?
- Was brauchen die Nutzer, damit ihr Problem noch besser gelöst werden kann?
- Welche Ideen gibt es für die Verbesserung?
- Welche offenen Fragen entstehen?
- Du nutzt das Feedback, um für die Nutzer das Angebot noch besser zu konzipieren, zu designen…
…und der Zyklus beginnt von vorn.
Über die Zeit ergibt sich daraus im besten Fall ein von den Nutzern geliebtes Angebot, welches stetig weiterentwickelt wird.
>>Mehr über Produktentwicklung mit Design Thinking lernen
Oft werden jedoch nicht die besten Angebote am erfolgreichsten, sondern erst einmal diejenigen, die am stärksten vermarktet werden.
Deswegen sollten wir uns auch das Marketing Flywheel anschauen.
Marketing-Flywheel
Fangen wir bei den Nutzern an!
- Wie versuchen, die Zielgruppe so gut es geht zu definieren und zu verstehen:
- Bedürfnisse
- Pain Points, Ängste
- Irrationale Vorstellungen über den Markt
- Kultur, Umfeld, Kommunikationskanäle
- Sprachmuster
- Wir planen eine Marketing-Strategie, um die Zielgruppe zu erreichen, um ihr unser Angebot zu präsentieren.
Im besten Fall haben wir hierfür eine Hypothese definiert, die wir widerlegen oder bestätigen können,
z.B. „Arbeitslose Konzern-Manager buchen bestimmt supergerne Kuchkurse, nachdem sie einen Flyer im lokalen Biomarkt gesehen haben“ - Wir testen die Marketing-Strategie,
z.B. Flyer im lokalen Bio-Markt aushängen, oder Facebook-Ads schalten, oder SEO, oder Freude zu einem Event einladen. - Wir sammeln Feedback, welches wir durch den Test bekommen haben.
Wenn wir gar keine Rückmeldungen bekommen haben, ist das auch Feedback und bedeutet,- „diese Hypothese scheint nicht zu stimmen“ oder
- dieser Marketing-Kanal funktioniert für unsere Nische nicht so gut,
- oder ich habe etwas wichtiges übersehen oder mich noch nicht so richtig getraut…
Aus dem Feedback versuchen wir Schlüsse über die Zielgruppe zu gewinnen, z.B. „die arbeitslosen Konzern-Manager haben sich gemeldet, aber nur weil ich ein schönes Foto von mir auf dem Flyer hatte“, oder „ich scheine sympathisch zu sein, aber die Manager wollen lieber Fleisch kochen statt Tofu“
…und damit beginnt der Zyklus von vorne… so entsteht dein Marketing-Flywheel.
Ultimatives Angebots- & Marketing-Flywheel
Beide Flywheels haben ja etwas gemeinsam: durch das Testen des Angebots selbst oder der neuen Marketing-Strategie kann Feedback über den Nutzer gesammelt werden, sowie über das eigene (kommunizierte) Angebot. Außerdem kommt noch ein Faktor hinzu: im Falle des Erfolges kann Umsatz generiert werden, dieser kann wiederum genutzt und investiert werden, um das Flywheel weiter anzukurbeln.
…und hier noch einmal ein bisschen anders sortiert:
Spezialfall: Content-Flywheel für Coaching & Beratung
Für alle beratenden Berufe ergibt sich eine besonders elegante Möglichkeit, ein digitales Flywheel zu bauen, da zeitgemäßes Marketing vor allem über werthaltigen Content funktioniert.
Schauen wir dafür zunächst auf die wichtigsten Komponenten eines Beratungs-Prozesses:
- Ein (potenzieller) Klient hat ein konkretes Anliegen und kann von dir behandelt werden mit
- Kompetenz zu dem konkreten Anliegen
- Deine Kompetenz zeigt sich u.a. in einer klaren Wissens-Architektur zu dem Anliegen und der Kompetenz
- Nische (Markt, Zielgruppe) mit
- Problem –>
- Lösungs-Strategien <–
- Methoden +
- Theorie
Jedes Anliegen bietet dir damit einen Anlass, deine Ressourcen // Beratungsunternehmen-Komponenten aufzubauen in Form von:
- Beratungsprojekten (Klient, Anliegen, Beratungsaufwand in PersonenZeit + eingesetzter Materialien)
- Wissen über die Zielgruppe (Bedürfnisse, Markt, Probleme, Pain Points, Lösungsversuche, Spracheigenheiten, Kompetenzen, Blockaden, Bottlenecks, Werte, Marketing-Kanäle)
- Content, der die Ressourcen und die Wissens-Architektur abbildet, speziell in Form von
- Prozess-Schema
- Anleitungen
- Methoden
- Listen
- Prinzipien
- Querverbindungen zu verwandten Themen
- Videos,
- Bilder,
- Testimonials,
- Zielgruppen-Ansprache,
- Wert-Angebots-Formulierung
- Online-Kurse, die den Lern- / Beratungs- / Trainingsprozess nutzerfreundlich nutzer-attraktiv abbilden mit dem vorhandenen Content
- Umsatz durch Beratungsprodukte
- Personal für die Durchführung, welches in konkreten Projekten lernt, Klienten bedient, Wissen über die Zielgruppe sammelt und Content aufbaut
Sobald für alle Komponenten erste Ressourcen vorhanden sind, kannst du daraus ein Flywheel zusammensetzen:
- Spüre ein konkretes Anliegen auf baue damit Wissen über die Zielgruppe auf,
- Erstelle soviel werthaltigen Content wie möglich, siehe Komponenten C(a-k).
- Den Content stellst du über Marketing-Kanäle bereit, die deine Zielgruppe benutzt (Suchmaschinen, LinkedIn, Facebook, Instagram, Nischen-Netzwerke)
- Prototype einen Marketing-Funnel an den Marketing-Kanal:
- Aufmerksamkeit provozierender Content mit CTA / Zielgruppenansprache
- Lead-Magnet (Teaser, Freemium-Angebot, Newsletter, Whitepaper, Beratungsgespräch, LandingPage, Event mit Anmeldeformular …)
- Beratungs-Angebot mit Preisschild
- Miss die Reaktionen der Zielgruppe auf deinen Content in Form von (Klicks, Impressionen, Verweildauer, Verkäufe)
- Durchführung des Beratungs-Angebots mit dem verfügbaren Personal (Workshop, Meeting, Telefonat, Chat, Email, Content, Online-Kurs)
- Umsatz einnehmen,
- Sammle, wenn möglich, qualitatives Feedback in direkten Konversationen mit der Zielgruppe (Telefonat, Chat, Email, Formularfelder)
- Optimiere daraufhin alle obigen Komponenten auf die Wertlieferung für die Zielgruppe.
Anleitung: Flywheel entwickeln
Voraussetzung, um Flywheels zu entwickeln:
- Es gibt ein Angebot, welches ein benennbares Bedürfnis anspricht.
- Es gibt irgendeine Art von positivem Feedback auf das Angebot.
- Du hast deine Nische definiert.
Falls Punkte 1-3 nicht zutreffen: Lies den Artikel zur Visionsfindung und mach den Online-Kurs „Creative Self“ und „Creative Entrepreneur“ und kehre danach hierher zurück.
- Das Angebot wurde bereits verkauft.
- Es gibt mindestens einen lebendigen, benennbaren Marketing- und Vertriebskanal, über den das Produkt verkauft wird.
- ausreihend Zeit & Spielgeld, um Optimierung der Kanäle und des Produkts vorzunehmen
Flywheel entwickeln: Fundament bauen
- Nenne die Erfolge, die deine Unternehmung bereits gesammelt hat
- Definiere den Marketing- und Sales-Funnel, z.B.
- Aufmerksamkeit, Cold Leads (Interesse), Hot Leads (Kaufabsicht), Verkäufe, Wiederverkäufe
- Datenbasis schaffen: Definiere und erhebe die wichtigsten KPIs für Marketing, Vertrieb & Produkt
- Produkt, z.B.: Net promoter score (Weiterempfehlungsrate), Produktbewertung im Internet
- Marketing, z.B.: Webseitenaufrufe der Landing Pages und Funnel Pages, Social Media Follower, Reihweite auf Social Media, Google Rankings
- Sales, z.B.: Anzahl Telefongespräche, Anzahl Angebote, Anzahl Verkäufe, Anzahl Follow-Ups, Anzahl, Up-Sells
- Sorge dafür, dass die Daten systematisch erhoben werden können von nun an, z.B.:
- Net Promoter Score nach Nutzung des Angebots
- Tracking der Lead-Sources auf der Webseite
- Informationen sammeln über die Bedürfnisse & Pain Points der Leads
- Staffing: Sorge dafür, dass die Personen, die Produktentwicklung, Marketing und Sales verantworten (evtl. jeweils du selbst 😉 die entsprechenden Kompetenzen haben, um die Daten zu erheben, auszuwerten und die Prozesse danach anzupassen
Flywheel zusammensetzen
Nun müssen die Einzelteile zusammengesetzt werden! Wenn möglich, beginne beim Produkt und der Messung des NPS (net promoter score & qualitative Rückmeldungen von bestehenden Kunden), und dann arbeite dich rückwärts (reverse engineering) durch das ultimative Flywheel!
Hier ist ein Template, mit dem du das Grundkonstrukt deines Flywheels skizzieren kannst:
Anleitung: 9 Schritte, um dein Marketing- & Business-Flywheel aufzubauen und in Schwung zu setzen
Fundament aufstellen
- Erhebe den NPS & qualitative Daten von echten, bestehenden Kunden.
- Sorge für einen Kommunikationskanal zu bestehenden Kunden, der dir regelmäßig Feedback bringt.
- Analysiere detaillierte Bedürfnisse & Pain Points der Kunden zusammen mit ihren Sprachmustern.
- Bewerte, welche Vertriebs- und Marketing-Kanäle am besten funktionieren und erhebe die KPIs dieser Kanäle.
Rotationsblatt zum Schwingen bringen: Erster Zyklus
Investiere etwas Zeit und (Spiel-)Geld, um entsprechend des Feedbacks Optimierungen und Skalierungs-Tests vorzunehmen:
- Nischenoptimierung: um entsprechend des Feedbacks das Produkt zu überarbeiten.
- Marketing- & Vertriebs-Optimierung: Kanäle & Botschaften auf die Zielgruppe optimieren
- Marketing-Erweiterung: Teste entsprechend des Wissens über die Zielgruppe einen weiteren Kanal
- Nischenerweiterung: Teste entsprechend des Wissens ggf. weitere Nischen, d.h. weitere Zielgruppen oder weitere Angebote
Flywheel + SCRUM = Wachstumsmaschine
- Setze eine Sprint-Struktur auf, um von nun systematisch Daten zu erheben, auszuwerten und Produkt & Vertrieb zu optimieren,
orientiere dich z.B. am SCRUM-Prozess bzw. Growth Hacking (…mehr zu agilen Arbeitsweisen)- Setze ein Backlog auf mit Verbesserungen und sinnvollen Tests
- Definiere die zu implementierenden Details (User Stories) für den nächsten Sprint
- führe den Sprint durch (meist 30 Tage)
- Reflektiere die Ergebnisse in der Retrospektive
- Besetze die einzelnen Kompetenzen mit exzellenten Personen und führe OKRs ein für die langfristige Planung
- Schaue dem erfolgreichen Schwingen zu, überwache den Gesamtprozess und korrigiere die Fehler
