Willst du eine Unternehmensstrategie entwickeln, spielst du mit dem Markt. Du kooperierst mit Partnern & Kunden – und konkurrierst mit Wettbewerbern.
Der Markt als Kraftfeld
Physikalische Metapher: Der Markt ist ein Kraftfeld, mit anziehenden und abstoßenden Kräften.
Abstoßende Marktkräfte:
- Konkurrenten,
- Abneigungen, Ängste und Widerstände der Kunden
Anziehende Marktkräfte:
- Bedürfnisse & Sehnsüchte von Kunden
- Kooperationsmöglichkeiten von etablierten Marktspielern (Franchises, Jobs, Ausbildungen)
- unerfülltes Potenzial
Für eine vielversprechende Unternehmensstrategie suchen wir nun nach Erfindungen, welche die anziehenden Kräfte nutzen und die abstoßenden Kräfte umgehen.
Voraussetzung dafür ist, dass wir die Kräfte unseres Marktes kennen – also die Bedarfe der Menschen. Dies wird in Marktforschung und User Research praktiziert – und für Innovation gezielt genutzt, entsprechend des folgenden Schaubilds:
Unternehmensstrategie entwickeln
Eine Unternehmensstrategie besteht aus folgenden Teilen:
- Vision (Zielbild)
- Ressourcen für die Realisierung,
- Umsetzungsstrategien (Maßnahmen, Mikro-Strategien, Vorhaben, Ideen), um die vorhandenen Ressourcen optimal in Richtung der Vision einzusetzen
- Feedback-Kanäle, um Informationen des Marktes zu sammeln, um die Strategie zu optimieren (quantitative & qualitative Nutzerdaten, qualitatives Feedback von Stakeholdern)
Die Umsetzungsstrategien werden dann vom Management strukturiert, zum Beispiel in einem Projektplan oder durch Scrum-Sprints.
Methoden für die Unternehmensstrategie
Die gängigsten Methoden, um Unternehmensstrategien zu entwickeln, sind:
- SWOT Analyse
- Visionsfindung
- RICE Projekt Scoring
- Five Forces zur Marktanalyse
- PEST / PESTEL Analyse für die gesellschaftlichen Makroebenen (Politik, Wirtschaft, Gesellschaft, Technologie + Ökologie, Recht)
- Mission Statements
- OKRs
- Meilensteinplanung
Die konkreten analytischen und kreativen Methoden braucht werden kanalisiert in einem Strategie-Prozess, in dem ein Strategie Team dafür sorgt, dass die neue Strategie entsteht. Dafür werden Stakeholder beteiligt, Feedback-Schleifen ermöglicht, Entscheidungen durchgeführt. Falls es keine eindeutige Verantwortlichkeit oder Hierarchie dafür gibt, hilft spannungsbasiertes Arbeiten zum selbstorganisierten Management.
Strategiemethoden erfinden und Maßschneidern
Mit Hilfe von Design Thinking und der Morphologischen Matrix können Methoden selbst erfunden werden. Für spezielle Fälle solltest du deine eigenen Methoden erfinden, um sicherzustellen, dass der Strategieprozess elegant und funktional ist. Ebenso kann der Prozess unter Beteiligung der Stakeholdern maßgeschneidert werden, sodass er funktional und elegant ist.
Herleitung: Warum Unternehmensstrategie?
Wonach handeln Menschen? Warum und wonach wählen sie Ziele und Strategien?
Zu diesen Fragen füllen sich die Regale der Philosophie, Evolutionsbiologie, Psychologie und Ökonomie. Probieren wir es mit folgender Herleitung:
- Der Mensch ist ein Säugetier, welches überleben und sich fortpflanzen möchte, und dabei Leid oder Lust empfindet.
- Nutzen maximieren: Um Überleben, Lust und Fortpflanzung zu maximieren, werden Bedürfnisse definiert. Der Mensch wählt dann unterschiedliche Handlungsweisen, Güter und Dienstleistungen aus, um seinen Nutzen zu maximieren, das heißt seinen subjektiven Zugewinn an Potenzial, in Zukunft Überleben zu können, Lust zu empfinden oder sich fortzupflanzen bzw. die Nachkommen in Überleben, Fortpflanzung und Lust zu unterstützen. Auf Englisch wird dafür die utility function definiert.
- Ökonomisierung: Die Summe der materiellen und immateriellen Güter werden als Kapital oder Vermögen (stock) bezeichnet. Je nach Einkommen und Ausgaben (flow) vergrößert oder verkleinert sich das Vermögen, wie folgendes Schaubild aus Wikipedia zeigt:
- Strategiefindung: Menschen suchen bewusst oder unbewusst nach Strategien, um ihren Nutzen zu maximieren bzw. ihre Bedürfnisse zu erfüllen, quantifiziert ihr Vermögen zu maximieren. Bei Unternehmen wird dies jährlich durch eine ökonomische Bilanz quantifiziert und Unternehmensstrategien entwickelt, um die Bilanz zu maximieren, also Profit / Gewinn (Einkommen) und Vermögen (Unternehmenswert).
Unternehmen sind also Konstrukte, um den Nutzen von einer Gruppe von Menschen zu quantifizieren und zu maximieren. Unternehmensstrategien sind strukturierte Ideen, um den Nutzen für das Unternehmen und damit für die Gruppe von Menschen zu maximieren. Sie setzen dafür ihre vorhandenen Ressourcen (Vermögen, Kompetenzen, Lebensenergie, Güter) ein, um daraus eine möglichst hohe zukünftige Nutzenerwartung zu erzielen.