Warum gibt es Nudging?
Wir Menschen sind jeden Tag mit tausenden kleinen Entscheidungen konfrontiert – die können nicht alle perfekt gefällt werden. Es entsteht eine Entscheidungs-Müdigkeit und die Menschen benutzen mentale Abkürzungen. Zum Beispiel beim Einkaufen – “Wonach wähle ich die Produkte aus?” Preis? Ökobilanz? Wie ergibt sich die Entscheidung?
Im besten Fall kommt uns unsere Intuition zu Gute – im schlechteren Fall gehen wir Manipulatoren auf den Leim und bereuen die Entscheidung später.
“Decision Fatigue: Entscheidungen treffen ist anstrengend!”
Dabei spielen kognitive Verzerrungen eine starke Rolle. Zur Übersicht.
Um Menschen Entscheidungen abzunehmen und sie dabei in eine wünschenswerte Entscheidungsrichtung zu lenken, können wir die Erjenntnisse aus den kognitiven Verzerrungen nutzen. Man gibt ihen einen kleinen Schubser (Nudge). Dies geschieht durch Inzentivierungen, Platzierungen, suggestive Informationen – aber nicht durch Regeln, Verbote. Es geht darum, die Entscheidung für ein gewünschtes Verhalten so leicht wie möglich zu machen.
Die Frage ist natürlich – nach welchem Interesse werden die Nudges designed?
How to nudge? Der Nudging Design Prozess
Der Nudging Design Prozess kann aus dem Design Thinking Prozess und SCRUM hergeleitet werden. Es geht darum, das gewünschte Verhalten für den Nutzer so angenehm wie möglich zu gestalten. Das Bedürfnis der Nutzer dahinter ist Bequemlichkeit, Sicherheit, Leichtigkeit.
- Backlog: Der Backlog ist eine dynamische Liste an „Jobs-to-be-done“, d.h. eine To-Do-Liste für Wünschenswerte Themen und Verbesserungen. Aus dem Backlog ergeben sich die Nudging Stories.
Sammle hier alle denkbaren Ideen zum Nudging-Konzept…wünschenswertes Verhalten, Widersprüche, Witzige Ideen - Nudging Stories: Definiere die wichtigsten Funktionen für das gewünschte Verhalten. Zu den Nudging Stories kann noch definiert werden:
Definition of Done (DoD) Wann ist die Arbeit fertig? Wann ist die User Nudging Story integriert? - Nudging Prototype: Entwickle einen Prototypen für das Konzept. (analog zu User Tests im Scrum)
- User Test: Teste das Konzept aus und sammle Feedback für die Verbesserung
Anleitung zur Erstellung des Backlogs
[must-have]
- Sammle für dich die Zusammenhänge zu dem Thema
- Sammle Wünschenswertes Verhalten und zu vermeidendes Verhalten
- Sammle Wissen über Zielgruppe
[nice-to-have]
- Sammle Analogien
- Sammle Vorbilder
Beispiel Backlog für das Ziel „Vegetarische Ernährung in der Betriebskantine“
- möglichst wenig Fleisch
- Bewusstsein für Problematik: THG + Tiere quälen, Methan-Pupse noch und nöcher
- Essen mal selber machen
- Fleisch möglichst teuer machen
- Achtung: fleischeslüstige Meute könnte gegen uns aufgebracht werden
- vegetarisch muss sexy sein
- Aufklärung über Fleischerzeugung
- Ökologischen Fußabdruck vorrechnen
- ökologische Schäden sichtbar machen
Nudging Stories
Wähle aus dem Backlog die 2-4 wichtigsten Punkte und formuliere daraus NUDGING STORIES.
Im Scrum gibt es die üblichen User Stories:
Als NUTZER will ich FUNKTION oder EIGENSCHAFT, damit NUTZEN.
Beim Nudging geht es aber nicht nur um die Erfüllung der Nutzer-Bedürfnisse, sondern vor allem um die Erreichung der Ziele hinter dem Nudging. Diese können egoistisch sein oder altruistisch:
- Egoistische Nudge Story:
Als NUGDER möchte ich VERHALTEN, damit NUTZEN FÜR MICH. - Altruistische Nudge Story:
Als NUDGER möchte ich VERHALTEN, damit WERT FÜR DAS SYSTEM.
z.B: Als Klimaschützer möchte ich “Bahnreisen statt Flugzeug” und vegetarische Ernährung, damit CO2-Reduktion statfindet.
Anleitung Nudging Prototype
- Entwickle ein Verhaltenskonzept,
- Nimm die Nudge-Liste
- Ggf. kann mit Hilfe einer WM-Frage die Richtung klarer definiert werden (Reframing!)
- Gestalte ein Nudge-Konzept mit den +- Nudges
- Teste es mit einer relevanten Person!