Design Thinking ist eine Kreativitätsmethode, um Produkte und Prozesse zu gestalten. Wörtlich bedeutet es, Denken wie ein Designer. Für Designer sind kreative Ziele schwer messbar, verschwommen und liegen in der Zukunft, da die entworfenen Produkte die ästhetischen Vorstellungen der zukünftigen Kunden ansprechen müssen. Diese Denkweise fand in den letzten Jahren Einzug in Unternehmen und ist anwendbar auf alles, was für Menschen gestaltet wird: so auch Marketing- & Vertriebs-Strategien. Während sich Märkte und Menschen ändern, ist die ideale Marketing-Kampagne nicht bekannt, sondern muss erst entwickelt werden, z.B. durch einen agilen Prozess. Es wird analysiert, experimentiert und getestet, bis ein Weg gefunden wurde und ein funktionierender Marketing-Prozess entsteht.
Was ist Business Development?
Business Development bedeutet auf Detusch soviel wie Geschäftsfeldentwicklung, d.h. den strategischen Aufbau & Ausbau einer wirtschaftlichen Tätigkeit. Diese Meta-Tätigkeit ist angewiesen auf Informationen aus der Marktanalyse, aus Marketing, Vertrieb und natürlich dem Produkt / Angebot.
Die Flughöhe kann dabei sei unterschiedlich sein: Von der strategischen Weiterentwicklung des gesamten Unternehmens, über Kunden-Management & Akquise. Üblicherweise spielen die einzelen Kundenbeziehungen eine deutlich größere Rolle als im Marketing und das Austesten von möglichen Zukunftsszeanarien erfordert sowohl Kreativität, Kommunikationstalent als auch ein klares Auftreten gegenüber dem Kunden und die Führung von verschiedenen Stakeholdern.
Wie kann Design Thinking Business Development verbessern?
Das Zentrum des Business Developments ist der Kunde. Werden sie Kaufen oder nicht? Genauso beim Design Thinking: der Nutzer steht im Mittelpunkt mit seinen Bedürfnissen und Ängsten. Sämtliche Schritte im Marketing- und Vertriebs-Prozess werden danach gestaltet: Jeder Schritt in der User Journey, jede Phase im Funnel, jede Copy, jeder Touch Point mit dem Kunden, jeder Pitch, jedes Geschäftsessen sollte designt werden auf dessen Bedürfnisse, Sehnsüchte, Träume und Probleme. Dabei helfen auch Design Thinking – Prinzipien und Kreativitätstechniken.
Design Thinking & Business Development: 4 Erfolgsfaktoren
- Fehlerkultur: Fail early & often. Da es die perfekte Wachstumsstrategie nicht gibt, müssen Experimente & Tests gemacht werden, um Informationen über den Markt und die Zielgruppen zu bekommen. Dabei kommt es zwangsläufig auch einmal zu nicht-erfolgreichen Prozessen. Diese sind im Design Thinking an der Tagesordnung und erwünscht: denn es ist besser, ein negatives Feedback zu bekommen, als etwas zu übersehen oder es gar nicht erst zu versuchen.
- Diverse Teams: Zusammenarbeit in Gruppen mit Mitgliedern unterschiedlicher fachlicher Hintergründe sorgt für bessere Perspektiven auf die Zielgruppe und mehr Ideen. Bindet also z.B. auch die Produkt-Abteilung, den Kundenservice, Vertreter der Zielgruppe oder neue Mitarbeiter mit ein, um möglichst viel Kreativität zu ermöglichen.
- Iterationen: Jedes Experiment bringt neue Erkenntnisse. Damit können neue, bessere Kampagnen entwickelt werden. Iterieren heißt: ein stetiger Wechsel aus Lernen, Planen, Experimenten und Verbessern. So kann die über die Zeit ein intelligentes Business Development wachsen.
- Produktentwicklung, Vertrieb & Marketing verzahnen: Ein besonders großer Mehrwert entsteht, wenn die Erfahrungen aus dem Vertrieb direkt verzahnt werden mit Marketing und Produktentwicklung. Denn neue Erkenntnisse aus den Marketing-Kampagnen können helfen, die richtigen Töne im Vertrieb anzusprechen und das Produkt zu verbessern.
6 Schritte Prozess: Wie funktioniert Design Thinking für Business Development?
Folgender Prozess kann genutzt werden, um mit Design Thinking ins Business Development zu gehen:
- Verstehen: Analysiere die Branche, die Nutzersegmente, die Konkurrenten und bisherigen Kampagnen. Erstelle eine Stakeholder Map. Was findest du heraus über die Kultur und Sprache der Zielgruppe? Gibt es Geschichten und Ereignisse, die aufgegriffen werden können? Welche Trends, Innovationen und Bottlenecks gibt es?
- Empathie: Tauche ein in die Welt der potentiellen Kunden und führe, wenn möglich, Interviews mit Vertretern der Zielgruppe – dafür helfen systemische Fragetechniken. Was sind die ungelösten Probleme? Woran leiden sie? Welches sind ihre unerfüllten Bedürfnisse? Wie motivieren sie sich? Wovor haben sie Angst? Welche Emotionen bestimmen den Alltag? Dafür kann eine Persona helfen.
- Synthese: Formuliere ein positives Ziel für deine Kampagne. Definiere, wenn möglich, die Kanäle und einzelnen Schritte der Kampagne, z.B. über einen Funnel oder einer User Journey. Wenn du möchtest, probiere es mit einer WM-Frage.
- Ideen: Sammle zusammen mit anderen Ideen dafür, mit welchen Elementen die Kampagne gestaltet werden kann: Welche Bilder, Metaphern, Reizworte, Suggestionen sind möglich, um dein Vorhaben zu verwirklichen. Gehe dabei deine Ziele und vorhandenen Ressourcen durch. Und dann schaue, wie du die Elemente und Ressourcen für deine Ziele nutzen kannst. Nutze Kreativitätstechniken, um die Ideen und Lösungswege zu kanalisieren.
- Prototyp: Entwickle einen einfachen Prototyp, z.B. einen Click-Funnel, ein Anschreiben, ein Pitch-Dokument oder ein Rollenspiel. Damit kannst du dir Feedback holen.
- Testen: Frage passende Menschen, ob sie dir Feedback geben und deinen aktuellen Prototypen testen würden. Damit beginnt ein agiler Weiterentwicklungsprozess.
Agiler Entwicklungsprozess im Business Development
Ein klares Verständnis der Zielgruppe in Form einer Persona sowie ein Prototyp der nächsten Strategien und Taktiken sind die Grundressourcen für das Business Development. Daraus folgt ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess: Mit dem Prototypen sammelst du Feedback und damit weiteres Wissen über die Zielgruppe. Damit wiederum kannst du bessere Prototypen bauen.
Eine gute Blaupause für agile Entwicklungsprozesse ist SCRUM, vorrangig im Software-Entwicklung: In einem generellen Backlog (Lastenheft) werden die zu entwickelnden Taktiken, Ideen, Feedbacks und Möglichkeiten gesammelt. Für den nächsten Entwicklungs-Sprint wird ein Fokus gesetzt, inkrementell weiterer NUTZEN für die Zielgruppe geschaffen („user stories werden integriert“). In der Retrospektive wird der Erfolg reflektiert, die KPIs ausgewertet und damit die Ziele für den nächsten Sprint gesetzt.
4 Wertvolle Ansätze im Nutzer-zentriertem Business Development
- Flywheel: lass Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung und Community Building fliegen
- Growth Hacking: out-of-the-box-Ideen durch Kreativitätstechniken, um die Zielgruppe mit wenig Ressourcen zu erreichen
- Skalierung: es ist mehr das richtige Mindset, aus der Vogelperspektive, als konkrete Techniken, aber die Frage der Skalierung sollte frühzeitig gestellt werden, um langfristig den optimalen Wert zu schaffen
- Gamification der Nutzer-Interaktion: der Kontakt und die Kommunikation mit der Zielgruppe zählt zu den wichtigsten Ressourcen im Business Development. Spiel-Elemente helfen, um die Motivation der User zu maximieren bei der Interaktion mit deinen Angeboten
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