Die Psychologie hinter Gamification

  1. Neurotransmitter-Design:
    1. Glückshormone Dopamin & Oxytocin erleben,
    2. Cortisol & Adrenalin vermeiden
  2. Kano-Modell:
    1. auf Begeisterungs-Faktoren optimieren
    2. Leistungs-Faktoren & Basis-Faktoren sind Voraussetzung
  3. Flow-Modell
    1. Flow als Herausforderungs-Bewältigungs-Bonus
    2. Match-Algorithmus entwickeln für Anspruch vs. Kompetenz
  4. Strategie: Mit Kanonen auf Spatzen schießen!
    Sei gewarnt, es erfordert ggf. sehr viel Aufwand, einfache Tätigkeiten zu gamifizieren.
  5. Lernforschung: Welche Prinzipien funktionieren hinter Gamification?

 

Psychologische Mechanismen für den Erfolg von Gamification

Die Wirksamkeit von Gamification basiert auf dem Übergang von Motivation zu Inspiration. Ein gelungenes Gamification-Projekt enthält sowohl Motivationsfaktoren, um Spieler von der Ausführbarkeit einer Aufgabe zu überzeugen, als auch Elemente, die die gewünschten Reaktionen hervorrufen. Bei Gamification kommen unterschiedliche Belohnungsarten zum Einsatz, wie beispielsweise interne und externe, materielle und immaterielle sowie erwartete und unerwartete Belohnungen. Da die Grundbedürfnisse, die in der Bedürfnishierarchie von Maslow beschrieben sind, für die meisten Menschen bereits erfüllt sind, konzentrieren sie sich daher auf die Selbstverwirklichung. Gamification verbindet den Wettstreit-Ansatz mit sozialen Elementen und ist daher hervorragend dafür geeignet, das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung zu befriedigen. Gamification knüpft an eine ganze Reihe menschlicher Bedürfnisse an, dazu gehören Sammeln, Nachahmung oder Dominanz.

Was ist Gamification?

Gamification ist heute ein beliebtes Verfahren, das Marketing Manager und Geschäftsführer in Unternehmen verwenden. Gamifizierung ist, vereinfacht gesagt, die Anwendung von Mechanismen aus Spielen auf die Geschäftstätigkeit. Beinahe jede Aktivität lässt sich gamifizieren, sei es die Tätigkeit im Call-Center, die Aufgaben der Betriebsleitung oder die Generierung und Umsetzung von Idee und Innovationen. Die Vergabe von Punkten und Badges sowie die Möglichkeit „Spielern“ Zugriff auf sich automatisch aktualisierende Ranglisten zu geben, steigert die Motivation der Mitarbeiter und die Loyalität der Kunden.
Die Effektivität von Gamifizierung erklärt sich durch die drei FS: Fun, Friends, Feedback. Gamification mixt auf einzigartige Weise Spaß, Social Media Aktivitäten und die Möglichkeit konstant Feedback zu erhalten.

Das Ziel von Gamification: Mehr Engagement

In der Psychologie wird folgende Unterscheidung gemacht:
– Kognitives Engagement: Fokussierung auf eine Aufgabe;
– Emotionales Engagement: Erledigung der Arbeit mit Leidenschaft und Begeisterung;
– Identifikation und Engagement: positive Einstellung zum Unternehmen und/oder dem
Job;
– Physikalisches Engagement: hoher Grad an Aktivität in verschiedenen Bereichen
einschließlich der Bereitschaft zur eigenen Weiterentwicklung.
Das eigentliche Ziel von Gamification ist, emotionales Engagement und Identifikation aufzubauen. Das übergeordnete Ziel von Gamification-Kampagnen ist im Allgemeinen positive Emotionen zu wecken und ein gutes Markenimage zu entwickeln. Gamifizierung unterstützt den Aufbau eines modernen und dynamischen Images, weil es eine innovative Herangehensweise an die Mitarbeitermotivation darstellt.

Der Übergang von Motivation zu Inspiration

Der Erfolg von Gamifizierung lässt sich durch den aktuellen Wandel weg von der reinen Motivation hin zu Inspiration erklärt werden. Motivation im traditionellen Verständnis bedeutete eine absichtliche und bewusste Beeinflussung von Arbeitnehmern, die Ziele des Motivierenden auf optimale Weise umzusetzen. Die traditionelle Form der Motivation kommt der Manipulation gefährlich nahe. Die klassischen Motivationselemente setzen sich vorrangig aus Prämien, Strafen und einer Reihe von Vorschriften zusammen. Ihr Ziel ist es, einen bestimmten Arbeitseffekt zu erzielen. Üblicherweise genügt es dem Arbeitgeber nicht, wenn die Arbeitnehmer einfach nur ihre Arbeit erledigen. Das Ziel ist ein kreativer und zufriedener Arbeitnehmer beziehungsweise ein Kunde, der das Unternehmensimage positiv bewertet.

Motivationsfaktoren

Eine gut durchdachte Gamifizierung sollte sowohl interne als auch externe Belohnungsformen berücksichtigen. Intrinsische Belohnungen sind ausschließlich vom Individuum abhängig und benötigen keine externen Stimuli. Dazu zählen beispielsweise der Wunsch einen Preis zu gewinnen, einen Auftrag zu erfüllen oder Prestige zu erlangen. Das ist wichtig, damit der Spieler durch das Spiel innere Zufriedenheit empfindet. Deshalb ist es erforderlich, Spielelemente und ein konsistentes Storytelling in das Gamifizierungsprogramm zu integrieren. Dieses Storytelling ist wichtig für den Erfolg des Projekts.

Individuelle Fähigkeiten

Individuelle Fähigkeiten sind das zweite zentrale Element. Ganz allgemein: je einfacher subjektiv betrachtet eine Handlung ist, umso höher ist die Chance, dass sie ausgeführt wird. Je höher der Schwierigkeitsgrad einer Handlung ist, umso geringer ist die Bereitschaft, sie auszuführen. Die größte Zufriedenheit aus der Ausführung einer Aufgabe wird erzielt, wenn der subjektiv empfundene Schwierigkeitsgrad der Aufgabe mit dem tatsächlichen Schwierigkeitsgrad übereinstimmt. Wenn Menschen befürchten, dass eine Aufgabe für sie im Verhältnis zu ihren Fähigkeiten zu schwierig ist, werden sie nervös und verlieren die Motivation. Ist die Aufgabe zu einfach, wird ihnen langweilig. Ist die Antriebskraft der Teilnehmer, eine bestimmte Ausgabe auszuführen, hoch, kann es passieren, dass sie besser arbeiten werden als gewöhnlich.

Trigger

Bei dem dritten Element, dem Trigger, handelt es sich um einen Auslöseimpuls, der zu einer sofortigen Handlung führt. Trigger sind vor allem für Personen erforderlich, die bereits über ausreichend Motivation und Fähigkeiten verfügen, um eine Handlung auszuführen. Im Bereich Gamifizierung übernehmen einzelne Komponenten der Spielmechanik, beispielsweise der Fortschrittsbalken oder Informationen über neue Aufgaben, die Rolle der Trigger.

Welche psychologischen Bedürfnisse erfüllt Gamifizierung?

Eine weitere wichtige Frage bezieht sich auf die Bedürfnisse, die durch Gamifizierung befriedigt werden. Die klassische Anordnung menschlicher Bedürfnisse beruht auf der Bedürfnishierarchie von Abraham Maslow. Interessant sind in diesem Zusammenhang Studienergebnisse, die belegen, dass in der heutigen Welt die grundlegendsten Bedürfnisse bereits gestillt worden sind und die Menschen von heute ihren Fokus auf Selbstverwirklichung legen. Genbauer gesagt streben die Menschen von heute nach Unabhängigkeit, Perfektion und konkreten Zielen. Diese Bedürfnisse determinieren das menschliche Handeln und spiegeln sich daher in den grundlegenden Elementen der Spielmechanik wider. Da Games individuelles Handeln ermöglichen (jeder Spieler verfügt über ein eigenes Profil), kann Unabhängigkeit sichergestellt werden. Zudem sind die einzelnen Aufgaben bei Gamifizierung klar definiert (Leaderboards, Badges) und die allgemeinen Ziele sind ebenfalls deutlich erkennbar (Szenario, Gesamtkonzept).

Das limbische System

Informationen zu sammeln und auszuwerten hat unser Gehirn dem limbischen System übertragen. Wenn es etwas zu fühlen gibt, schickt uns unsere Seele eine Nachricht. Dafür hat sie ja schließlich diese unendlich vielen Leitungen aus Nervenzellen: die Neuronen. Die sind allerdings nicht fest miteinander verbunden wie Fernmeldekabel unter der Erde. Sie sind sehr flexibel und können sich jederzeit mit ganz anderen Netzwerken in Verbindung setzen, was eine unendlich hohe Anzahl an Kommunikationsmustern ermöglicht. Die Zahl der Verbindungen, die wir im Kopf so haben, geht in den Trillionenbereich, eine Zahl mit 18 Nullen.
Zwischen zwei Nervenzellen ist immer eine kleine Lücke, der synaptische Spalt. Diese Lücke muss überwunden werden. Das Gehirn macht das manchmal mit elektrischen Impulsen, aber in den meisten Fällen mit Chemie. Netzanbieter übertragen Textnachrichten per Signal von Server zu Server, um eine Distanz zu überwinden, unser Gehirn macht das mit Botenstoffen. Botenstoffe im menschlichen Körper sind Hormone und Neurotransmitter. Sie sind die chemischen Überbringer einer Nachricht zwischen zwei Nervenzellen.